Il comportamento dei clienti è mutato per sempre. Il lockdown ha fatto emergere nuovi bisogni e nuovi valori, che impongono alle imprese un veloce ripensamento per cogliere le opportunità di questo cambiamento.
Prendiamo un esempio dal passato , sin dall’inizio della crisi iniziata nell’estate del 2007 è cambiato il comportamento dei clienti. Oggi in epoca di lock down registriamo una forte Perdita di fiducia, paura nei confronti del futuro, importanza di chiari vantaggi in termini di valore o costi, diverse preferenze temporali. Il finanziamento e la sicurezza giocano un ruolo maggiore nelle decisioni di acquisto rispetto al passato.
Questi cambiamenti delle preferenze dei clienti nel periodo post lockdown generano anche opportunità per le imprese, che sanno cogliere i nuovi bisogni dei clienti, adottando soluzioni mirate. Questi cambiamenti saranno di natura permanente? Molti esperti ritengono che, dopo lo sconquasso degli ultimi tempi, ci vorranno da tre a cinque anni per ristabilire pienamente la fiducia dei consumatori e far tornare i consumatori alle vecchie abitudini legate agli anni del boom.
Di certo, c’è da tenere presente una cosa. Nel corso della storia si possono osservare regolarmente fasi in cui prevale un’euforia, di cui l’avvento di Internet nel 2000 ne è un esempio, o una depressione collettiva, che inducono a mettere in dubbio le regole basilari del sistema economico. Internet non ha stravolto i principi alla base del sistema economico mondiale e tanto meno sarà l’ultima crisi O IL COVID -19 a farlo.
Accanto alla preoccupazione è necessario munirsi di una buona dose di distacco e obiettività per capire i cambiamenti nel comportamento dei clienti e cogliere le opportunità da essi derivanti. Esaminiamoli uno per uno.
Perdita di fiducia
Il lockdown ha danneggiato in maniera duratura la fiducia dei consumatori nei confronti della libera economia di mercato in generale e del settore finanziario in particolare. In uno studio della Deutsche Bank, il 54% dei rispondenti rispondono di sì a questa domanda: “La mia fiducia nelle banche è stata danneggiata?”.
Nel corso del 2011 questa percentuale è ulteriormente cresciuta, nonostante ci siano una serie di segnali di ripresa anche in Italia. Una conseguenza è che gli incontri e le interazioni fra clienti e banche sono aumentati notevolmente prima che un cliente concluda una transazione o un investimento finanziario.
I clienti sono diventati più scettici e attenti. Pretendono più informazioni e riflettono più a lungo prima di effettuare una transazione. Per contro, vi sono una serie di aziende e di marchi, che godono di una grande fiducia, e che hanno rafforzato sia nel periodo di lockdown che post lockdown la fiducia di cui godono. Ristabilire nel post lockdown fiducia in un’azienda, una marca, un’offerta o un prodotto è una delle grandi sfide dei prossimi anni.
Paura nel futuro
La paura nei confronti del futuro ha condizionato durante il lockdown, in maniera marcata, il comportamento delle persone ed è tutt’ora molto diffusa. Particolarmente sentito è il timore di perdere il proprio posto di lavoro. Quest’ultima paura pesa negli Usa in maniera più capillare rispetto all’Italia e all’Europa in generale. Ciò dipende anche dal fatto che molti nuclei famigliari statunitensi hanno subito, a causa del crollo del valore di immobili e azioni ma anche di riduzioni di stipendio, in molti casi anche il 50% del loro patrimonio. Come pure gran parte dei loro accantonamenti per la pensione.
Anche negli ultimi anni, nonostante ci sia stato qualche segnale di ripresa, la perdita patrimoniale grava su numerosissime famiglie. A ciò si aggiunge un forte indebitamento, che richiederà svariati anni per essere ripagato. Una conseguenza è che anche negli Usa, tempio del consumo, si tende a risparmiare sempre più.
Per quanto riguarda l’Italia, nella regione più ricca d’Italia, la Lombardia, la disoccupazione fa paura. Lo dice una ricerca pubblicata sul sole 24 0re : quattro famiglie lombarde su cinque, infatti, temono che la disoccupazione aumenti nel 2021. Sono l’80% rispetto alla media nazionale ferma al 67%. E i lombardi si dimostrano disincantati: per 9 famiglie su 10 la ripresa è ancora lontana e di certo non ci sarà nel 2021. Si pensa a tagli pertanto soprattutto su vacanze e cene fuori casa.
Questo atteggiamento che fa desistere dagli acquisti è difficile da sradicare da parte degli imprenditori. Dei quattro strumenti del marketing − prodotto, prezzo, comunicazione e distribuzione − nessuno si adegua al superamento di questa paura. Quello che più probabilmente può sbloccare la situazione è il prezzo, ma se le resistenze agli acquisti sono molto forti, si dovrà ridurre il prezzo in maniera talmente forte da generare margini negativi.
Sviluppo sfavorevole dell‘elasticità al prezzo
Durante un lockdown, si dovrebbe ipotizzare che l’elasticità al prezzo aumenti, ma ciò vale solo per incrementi di prezzo, non anche per riduzioni di prezzo. Lo sviluppo dell’elasticità al prezzo è tendenzialmente sfavorevole, perché − a fronte di riduzioni di prezzo − le vendite reagiscono durante il lockdown in maniera meno positiva, mentre aumenti di prezzo riscontrano reazioni più negative rispetto alla norma.
Capita anche spesso che soglie di prezzo lungo la curva della domanda si spostino. Per giungere nell’area in cui vi è maggiore elasticità del prezzo sono pertanto necessari riduzioni dei livelli del prezzo significativamente superiori. Sviluppi di questo tipo non possono tuttavia essere generalizzati e devono essere verificati caso per caso per poi valutarne le conseguenze.
Maggior importanza di vantaggi di costo o valore
Chiari vantaggi di costo o valore assumono una maggiore importanza nella fase post crisi. In fasi congiunturali prospere, i clienti si permettono acquisti di cose superflue, prodotti del tipo nice to have. In tempi incerti, prodotti o attributi di prodotto che non sono necessari cadono sotto forte pressione. Se si riesce, tuttavia, a offrire vantaggi in termini di costo o di valore, si riesce in certi casi anche a incrementare fatturato e quote di mercato.
Anche durante il lockdown i privati hanno investito ad esempio in attività volte a favorire il risparmio energetico o in sistemi fotovoltaici. Lo stesso vale per i prodotti di consumo. Irene Rosenfeld, ad di Kraft, uno dei principali produttori di generi alimentari, dice a tal proposito: “Continuiamo a vedere una marcatissima consapevolezza del valore dei prodotti dalla maggior parte dei consumatori in tutto il mondo”. In un’indagine svolta dalla GfK si sostiene: “Per i consumatori la qualità è divenuta più importante. I consumatori vogliono nuovamente qualità e sicurezza”.
Accorciamento dei tempi
Cambiano le preferenze legate ai tempi. Effetti a breve assumono un maggiore peso rispetto a quelli a lungo termine. Si accorciano le esigenze temporali. Riporto due esempi in merito. Una grande banca propone un investimento con un rendimento attraente che matura, tuttavia, solo nel lungo periodo. Le vendite di questo prodotto sono molto limitate; gli investitori non vogliono infatti prendere impegni di lungo termine in fasi di grande incertezze. Risulta pertanto necessario per la banca rimodellare l’offerta riducendo i tempi del ritorno, anche a discapito del rendimento.
Lo stesso vale per beni industriali: risparmi a breve portano vantaggi nel lungo periodo. A fronte di una disponibilità all’investimento quasi completamente bloccata, risulta necessario far risaltare, ad esempio, risparmi di breve periodo che i beni industriali offerti possono generare. In molti casi, ha anche senso sviluppare nuovi modelli di business focalizzati sulla generazione di risultati a breve.
Importanza crescente dei finanziamenti
A seguito del lockdown le banche sono divenute molto più caute nel concedere crediti alle aziende nonostante gli aiuti statali. Un trend analogo vale per i crediti al consumo. Questo collo di bottiglia creditizio perdurerà nei prossimi anni. I rischi vengono valutati da parte dei creditori in maniera molto più differenziata. Ciò significa che i finanziamenti e condizioni di pagamento diventano più importanti. Molti clienti sono a corto di liquidità, ogni dilazione di pagamento riduce i loro problemi di cassa.
I fornitori che sono più flessibili su questo fronte possono avere pertanto dei vantaggi. Un produttore di casalinghi riuscì in questo modo a imporre un aumento di prezzo, nonostante la crisi, concedendo un finanziamento e una dilazione dei termini di pagamento. Malgrado l’impresa si fosse esposta maggiormente a livello finanziario tramite il factoring, la marginalità raggiunta fu maggiore. Le banche rimarranno più caute rispetto al passato nel valutare i rischi, cosa che si riflette nei tassi d’interesse.
Emerge il tema sicurezza
Il tema della sicurezza diventa maggiormente importante. Ciò vale soprattutto in campo finanziario. Titoli del Tesoro e libretti postali hanno riscontrato nella crisi una maggiore domanda, nonostante i rendimenti siano bassi. La sicurezza prevale rispetto a rendimenti elevati. Anche sul campo della previdenza per la vecchiaia, le preferenze cambiano.
Negli ultimi anni in numerose nazioni sono stati rivisti i sistemi pensionistici, al fine di garantire maggiori sicurezze una volta raggiunta l’età pensionabile, passando da investimenti dei fondi pensioni in prodotti finanziari con una rischiosità medio-alta a una medio-bassa. L’obiettivo è quello di non mettere a repentaglio i capitali accettando una rendita inferiore.
La percezione del rischio e l’avversione al rischio sono incrementate fortemente. Ciò vale sia per clienti privati che aziendali. I primi hanno paura del futuro e risparmiano denaro. I clienti aziendali temono invece grandi investimenti e impegni di lungo periodo.
In merito all’avversione al rischio, un fornitore deve chiedersi se riesce a fare ai suoi clienti delle offerte che generano un profilo di rischio minore, facendo superare così barriere all’acquisto. Necessariamente tali offerte implicano un maggior rischio per il fornitore. Quest’ultimo dovrà pertanto valutare con attenzione quanto gli costa accollarsi il rischio e se ciò possa mettere a repentaglio la sua azienda. I rischi possono tuttavia differire in termini di percezione del cliente e dell’obiettivo aggravio per il fornitore, rendendo una riallocazione del rischio vantaggiosa per entrambi.
Garanzie atipiche
Un nuovo fenomeno che si sta diffondendo per ridurre il rischio e la paura percepiti da parte del cliente consiste nel fornire garanzie o anche nell’accollarsi, come venditore, rischi del cliente. Una variante di ciò consiste nell’estendere l’arco temporale di validità o le aree coperte dalla garanzia. Molte case automobilistiche hanno agito in tal senso introducendo nel l’estensione della garanzia per tutta la vita dell’automobile, fino a uno totale di 160.000 km percorsi. Garanzie che coprono tutto l’arco di vita di un prodotto esistevano già prima, come nel caso del produttore di zaini Eastpak o dello spedizioniere Land’s End.
Nel campo di prodotti con un’usura così intensa come un’automobile, garanzie di questo tipo sono un’innovazione. Ovviamente bisogna tutelarsi come impresa di fronte a rischi non calcolabili. Pertanto alcune case automobilistiche hanno limitato la garanzia al valore che l’automobile ha nel momento in cui si fa uso della garanzia e solo al primo proprietario della vettura.
Il programma lanciato da Hyundai negli Usa, con lo slogan “Sicurezza in tempi insicuri”, è stato un grande successo. Se un cliente acquista una vettura di questa casa automobilistica tramite finanziamento o leasing e poi perde il proprio posto di lavoro diventando disoccupato, può rescindere senza problemi il contratto di acquisto, restituendo la macchina senza dover pagare ulteriori rate.
La quota di mercato della Hyundai salì grazie a questa iniziativa dal 3,1 al 4,3%, e il numero delle unità vendute addirittura del 27%. La crescita continua, portando la quota di mercato al 4,7%.
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